Jak se dělá značka

Sdílej
 
Už jste si určitě všimli, že tisící číslo časopisu ABC je jiné než ta předchozí. Dostalo novou grafickou podobu, změnila se i jeho značka. Je to zásluhou Studia Najbrt, které v České republice patří k nejlepším. V jeho čele stojí jednačtyřicetiletý výtvarník Aleš Najbrt, jenž je kromě jiného autorem více než devíti desí tek různých logotypů, což je odborný název pro značku.

Už jste si určitě všimli, že tisící číslo časopisu ABC je jiné než ta předchozí. Dostalo novou grafickou podobu, změnila se i jeho značka. Je to zásluhou Studia Najbrt, které v České republice patří k nejlepším.
V jeho čele stojí jednačtyřicetiletý výtvarník Aleš Najbrt, jenž je kromě jiného autorem více než devíti desí tek různých logotypů, což je odborný název pro značku.
Mimochodem Aleš také účinkuje s divadlem Sklep nebo ve dvojici Thomas a Ruhller, která nedávno s úspěchem vystoupila na letošním předávání filmových cen Český lev.

Foto
Baví vás vymýšlet značky?
Jistě. Baví mě hledat zkratku, kterou nová značka - například logo časopisu - ve většině případů musí být. Když se podaří vymyslet logo, jež už napovídá něco o firmě, pro kterou ho vytvářím, jsem spokojený. Také musíme dávat pozor, abychom nevytvořili něco, co již existuje. Logo se musí odlišovat. Když se dělá logo například pro banku, nemělo by vypadat jako logo pro dětský časopis. Loga bank jsou ve většině případů jednoduchá, konzervativní.
Jak postupujete?
Nejprve si ve studiu vždycky uděláme důkladný průzkum. Získáme si co nejvíce informací o firmě, pro niž budeme logo vymýšlet - co dělá, jaké má cíle, co je pro ni typické, čím je výjimečná. Ale logem vlastně všechno začíná, k němu se musí pojit celý vizuální styl, kterým se firma prezentuje, k čemuž děláme takzvané manuály, kde se určují obecné zásady pro užívání značky. Snažíme se věci zjednodušovat, protože to přináší lepší vnímání firmy okolím, usnadňuje se i její komunikace s okolím. Na první pohled je toto vše pochopitelně méně vidět než jedna velká reklamní kampaň. Výsledek naší práce je dlouhodobější záležitost, vklad do budoucnosti.
Když logo navrhujete, myslíte na to, aby se nemuselo často měnit?
To je velmi důležité hledisko. Dobré logo obstojí i po letech. Ale liší se to případ od případu. Velké firmy by měly mít nadčasové značky, čemuž přizpůsobujeme užívání typů písem a jejich tvary tak, aby nepodléhaly současné módě, která se často mění. Ale každé logo se vyvíjí, i to nejlepší. Když se každý rok nemusí měnit logo, firma na tom vydělá - nemusí vyrábět nové firemní a propagační materiály, což je finančně velmi náročné. Když se dělá logo pro rockový nebo taneční klub, počítá se s tím, že odráží momentální módní styl, který panuje v hudbě, oblékání. Taková loga příliš dlouho nevydrží. Já sice nerad jdu s hlavním proudem, nerad se přizpůsobuju, ale na druhou stranu se nevyhýbám používání aktuálních prvků. Nemá smysl tvářit se mladším, než člověk ve skutečnosti je. V našem studiu to řešíme tím, že k nám přicházejí mladí výtvarníci, kteří zrovna ukončili školu, nebo i studenti na stáže a praxe.
Je obtížnější přijít s úplně novou značkou, nebo starou značku upravit do moderní podoby?
Z hlediska odborného je změna zavedené značky složitější. Je to práce pro zralého typografa, který má hodně zkušeností a citu. Modernizace by měla být k lepšímu, a ne k horšímu. Chce to ukázněnost a pokoru. Každý má sice ambici přijít s něčím vlastním, ale když třeba víme, že klient má kvalitní logo, řekneme mu, aby ho raději neměnil, protože ho veřejnost přijímá pozitivně. Je-li logo naopak nekvalitní, není co řešit.
Značka časopisu ABC je stará čtyřicet šest let. Upravovali jste nějakou starší?
Ne. Neměli jsme zatím takovou příležitost. Nám se značka ABC líbila, i když se kvalita značky dost obtížně posuzuje, existuje-li tak dlouho. Dobou užívání, která je důležitým faktorem, získala určitou hodnotu a kvalitu. Je to jako se starými filmy nebo věcmi: odpouštíme jim to, co bychom těm nově vzniklým asi neodpustili. Vnímáme je v různých souvislostech, se vzpomínkami a podobně. Vím, že to neplatí stoprocentně, ale když logo obstojí po desítky let, asi na něm něco prostě bude. K ABC jsme přistupovali s respektem. Snažili jsme se vytvořit logo, které nebude na první pohled jiné. Když ho někdo uvidí, změny si hned třeba nepovšimne. Pavel Lev, který je hlavním autorem, ponechal původní barevnost a celkově působivou dynamiku značky. Písmu jsme ovšem vzali charakter
Foto
připomínající projev školáka druhé třídy, protože už neodpovídá současnému směřování časopisu a jeho čtenářů, kteří jsou na výši, pracují s mobilními telefony, internetem, používají samozřejmě počítače. Logo prostě dostalo modernější podobu. Změna je život. Úprava značky úzce souvisí i s posunem grafické podoby vnitřních stránek časopisu, která směřuje k lepší čitelnosti a usnadňuje orientaci čtenáře. Myslím, že ABC bude ještě příjemnější, než bylo.
Četl jste ábíčko jako kluk?
Asi každý ABC někdy četl, takže jsem ho jako kluk znal. Zkoušel jsem asi dvakrát postavit nějakou vystřihovánku, ale marně, asi mi chyběla trpělivost.
Také jste vymyslel značku časopisu Reflex, která je beze změn už třináct let.
Bylo to moje první logo pro velký časopis. Zatím ani nepotřebovalo nějakou úpravu. V poslední době jsme dělali logo Duhová energie pro ČEZ, které bylo kladně přijato, dá se s ním dobře pracovat v reklamě. Pro vaše čtenáře bude možná zajímavé, že jsme vytvořili nové logo pro Junáka. Za úspěch považuji také nové logo pro město Prahu. Bylo to kolektivní dílo čtyř grafiků. I když působí jednoduše, je to výsledek týdnů práce. Troufám si říct, že jsme do téhle značky dostali vizi, kterou má nejenom Praha, ale celá naše země: otevřenost vůči okolnímu světu. Tomu logu říkáme "podaná ruka".

Aleš Najbrt se narodil 3. května 1962 v Praze. V letech 1982 až 1988 studoval na Vysoké škole uměleckoprůmyslové. Tři roky působil jako art director Reflexu. Od roku 1992 spolu s Tonem Stanem vydával a upravoval časopis Raut. Mnohokrát připravoval výtvarnou podobu Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech. V roce 1996 získal jako druhý Čech v historii Grand Prix Bienále grafického designu v Brně a také bronzovou medaili The Tokyo Typodirectors Club. Přednáší a vystavuje u nás i v zahraničí. V roce 2001 uskutečnil společně se Zuzanou Lednickou a londýnským studiem Why Not Associates výstavu City/Město v Londýně. Od roku 1984 byl členem Baletní jednotky Křeč a od roku 1987 je členem divadla Sklep. Účastní se vystoupení hudební skupiny M. T. O. Universal a je jedním z dvojice Thomas & Ruhller, která například vystoupila na letošním předávání filmových cen Český lev.